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专访悠可张子恒丨不止于TP,悠可要讲一个怎样的美妆电商故事?

“悠可的定位不是简单的TP,而是技术赋能的美妆企业。”

2010年,张子恒在阿里巴巴滨江园区成立悠可的前身“宁久微”,彼时他面对的还是尚处混沌期的淘宝和淘宝商城(后更名为天猫),电商业态虽如火如荼,但整体风评不佳,高端品牌更不愿放下身段。


破冰之旅始于2013年,雅诗兰黛集团拿出倩碧试水天猫旗舰店。在张子恒的回忆里,这开启了悠可与国际高端品牌的对话与协作:“在店铺运营一年后,销量不俗,更重要的是他们觉得品牌形象并未受损。”随后,雅诗兰黛旗下品牌相继入驻天猫,大量国际美妆集团纷纷跟进。

从彼时开始积累的高端美妆品牌服务先发优势,让悠可在国内一众电商服务商中长期处于领先位置。2020年,悠可创下超163亿元GMV,为业内最高。今年,悠可服务的GMV破亿店铺近20家,其中一半以上超过五亿,四分之一超过十亿。

起于销量,却不止于销量,悠可的服务价值从电商策略规划开始,致力为每个美妆品牌伙伴编织出个性化的电商未来。

美妆是艺术与技术的结合

张子恒认为,对于美妆品牌,尤其是高端品牌而言,其重视的不仅仅是销量,更是品牌形象、用户体验和个性化服务。服务商要在每个环节上保持稳定可持续的服务水平,是一项极其庞大且环环相扣的系统工程。

打磨服务是一个永无止境的过程。对消费者的洞察、对品牌理念的理解、对时尚风向的分析都明确地体现在服务商的工作细节里,比如设计是否审美在线,比如美容顾问的回复是否足够专业,比如仓储物流是否快速及时,都会影响用户体验。

悠可的个性化服务更是刻印在细节之中的。“给女朋友的礼物要求写个卡片、香水或口红要刻印名字等等,这些个性化服务我们都在做,而且是每天响应成千上万位客户的需求,这背后实际上由强大的系统支持”张子恒表示。


技术是驱动悠可的内核,在长期品牌运营中积累下的成熟IT系统和数据分析能力,支撑悠可在每一个环节打造更好的体验,这是其一。其二则是保持团队凝聚力,悠可所有功能均由自有团队运营,从培训、质检到不同的运营团队体系的搭建,让团队能够进行稳定的服务输出。

此外,跟随电商生态格局的变化,发展全渠道的品牌服务能力,也为悠可打下了坚实的护城河。张子恒梳理了悠可全渠道布局的发展脉络,天猫之后,2013年布局唯品会,2014年布局京东和微信,2015年布局小红书,2020年布局抖音,悠可几乎都是第一批渠道合作伙伴。


“当新的平台、新的工具、新的玩法出现,我们会持续关注与创新,成为业内最懂的一家,保持领先。”张子恒强调,“所以我们才能成为一家美妆全价值链、全渠道的服务商,持续为品牌带来与时俱进的服务。”

近两年,悠可把握自播服务、私域运营、内容运营等行业动脉,在全域服务能力填上一块块新的拼图。例如,2021年悠可运营店铺自播贡献的GMV占比平均超30%,私域运营总粉丝量超1.35亿,2020年与100多家MCN机构进行了合作。

利用艺术与技术的结合,为品牌提供更为精细且先进的服务,进一步夯实了悠可不可替代的服务能力。

专注造就专业,科技驱动生态

在国际美妆集团尝试抓住中国美妆电商市场增长机遇的近十年里,悠可与其他服务商最大的区别在于专注。在张子恒看来,对于美妆消费者的洞察和服务水平的提升,只有专注才能不断挖掘出最新的理解和更深刻的体会。

专注让悠可能够结合美妆知识和平台工具,极大程度提升服务效率。以天猫的客服工具“店小蜜”为例,天猫大数据显示店铺平均转人工率约为50%,而悠可服务的店铺转人工率为20%-30%,远低于平台平均水平。这样的差距正源于悠可团队全体成员丰富的美妆知识储备、对美妆客户独特需求洞悉,在对平台工具的灵活运用上释放出了效力。


专注也让悠可能够“春江水暖鸭先知”,敏锐地察觉行业趋势和消费者变化,从而率先进行业务布局,赢得市场先机。张子恒坦陈,早在2019年,悠可就嗅到用香成为年轻消费者享受生活的方式之一,香水会成为继口红之后另一个即将爆发的品类,为此悠可与多个知名香水品牌推进合作,同时并也孵化了多个国际新锐香水品牌,现在在香水品类悠可已然领先了身位。

不过,悠可在美妆领域的专注与深入,并未将其局限于纵向的美妆品牌运营服务商,反而为其横向多触角往产业上下游拓展夯实了深厚的根底。当 909500后成为主力的消费人群,个性化的新锐品牌掀起新消费的浪潮,悠可也正依托行业资源和能力,开展国产品牌和国际品牌孵化。


“过去十余年的运营经验、IT系统、全渠道资源以及营销储备,都会帮助到我们的品牌孵化业务。”张子恒表示在品牌孵化这项业务里,悠可有着天然的优势。

目前,悠可孵化的品牌超过15个,大多聚焦科技、功效、天然等年轻消费者关注的领域,赋能品牌把握中国市场,例如西班牙安瓶品牌MARTI DERM、希腊植萃品牌APIVITA、日式高端美学护肤品牌TATCHA、英国纯净护肤品牌REN等多个新锐进口品牌。

除此之外,投资并购也成为悠可扩大自身能力圈的手段。今年,悠可集团收购了数字营销和大数据分析公司Protime点正科技,进一步强化大数据营销能力,通过应用机器学习、大数据分析等技术,从品牌生意全局视角,提供核心人群经营服务,为品牌深度赋能。

正如张子恒所言:“专注很重要,让我们更理解行业和消费者,让我们可以深耕在美妆产业里,通过投资加快我们在不同领域里的能力建设。”

目标虽聚焦在美妆赛道这方寸间,但用科技驱动的却是悠可在美妆生态系统里的无限可能。