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悠可服务案例入选天猫私域运营白皮书,用FAST+方法助力品牌打赢全域战役

10月19日,天猫携手德勤发布了《秉持长期主义,创造长期价值—FAST+方法论:以私域为核心的全域消费者持续运营》白皮书。这是天猫第一本面向全社会关于“私域运营”的白皮书,旨在帮助品牌在市场不确定性中找到确定性,助力品牌可持续的健康增长。悠可集团及成员企业点正科技,作为在天猫生态大消费领域深耕多年的六星级服务商,贡献两大案例,将领先、专业的私域运营方法和经验,通过案例充分地展示给整个市场。

 天猫事业群消费者策略中心及生态运营中心总经理安糖表示:“今天在与众多品牌的接触中,我们深刻感知到品牌数字化进入到新的阶段,我们也需要持续升级数字化服务的工具与方法。由此我们联合德勤共同提出了“FAST+”方法论体系,从传统的以GMV为视角的销售管理,转变为成长期可持续运营的消费者价值管理,并通过更加丰富的数字化工具和产品解决方案,协同生态伙伴与品牌形成共振,引领整个商业数字化转型的最佳实践。”

近年来互联网零售新模式、新业态、新场景不断演变,品牌面临着复杂的商业模式以及快速变化的市场和消费需求,而这些案例有助于品牌更高效地适应新的竞争环境和商业打法。而这一白皮书通过大量的品牌案例,逐步解析了私域运营Fast+方法论的应用场景,提供的范例极具借鉴价值。

白皮书提到,品牌的私域要发挥最大的价值,需要与平台、服务商生态形成共振。品牌要由内而外自我驱动,做好私域策略落地的基础保障;平台需要通过公私域产品与数据产品矩阵助力品牌数字化运营能力的升级;杭州悠可、点正科技等生态服务商应在组织、技术、运营能力等角度积极转型,顺应趋势、快速布局,使之与品牌私域运营的需求形成共振效应。

悠可集团作为中国领先的美妆品牌全价值链电商服务商,展示了在某法国高端护肤品牌的支持与信任下,通过群聊精细化私域运营提升场域引力的案例。对于品牌方而言,移动端流量红利退去,平台消费者趋于成熟,流量增长越来越困难,需要将更多的精力投入到品牌高质量人群的运营中。因此,悠可集团通过私域运营提升高质量人群的转化和回购,来帮助品牌生意持续增长。

具体而言,悠可集团帮助品牌方通过三步走战略,成功地打赢了一场微型战役。在会员节前期,以“0元试用新品眼霜”为触发,将品牌基础私域用户人群转化为会员;又以9.9元体验星品为利益点引导入会员群,并且与群聊产品共创,减少二次跳转,优化入群链路;利用社群灵活触达的优势,在群内进行短视频、KOC测评、UGC口碑种草,让用户加深对产品功效和品牌品质的认可,同时培养群内用户每天访问的习惯。

前期的蓄水使得会员节期间迎来爆发,会员群内开启专属特供套装,专属会员优惠券等多重权益,将品牌未购会员转化为已购会员;群聊PUSH、客服号、短信多种方式触达用户,提供服务;同时,为会员节购买用户提供年度会员礼包。最后,利用99大促带来二次爆发。充分挖掘用户需求,在群内进行多种产品使用场景展示,特别是针对品牌新品进行连带,助力将新品打造为爆品。数据显示,购买年度会员礼包用户的回购率是其他用户的2倍+。

通过“蓄水—会员节爆发—大促二次爆发”的三连环私域运营,私域用户的拉新与复购有了明显的提升,蓄水期间会员日均招募量提升25%+,入群率提升20%+;会员节期间会员成交占比提升10%+;爆款新品的会员购买占比60%+;活动前后私域角色关系价值(成交&传播价值)提升15%+。

在此次天猫发布的白皮书里,点正科技也有成功案例上榜。点正科技为某知名个护品牌,从私域触点交互行为与私域触点高转化人群画像着手分析,优化私域服务模块,提升留存会员活跃度与转化效率。点正科技将私域运营核心指标拆解为商品、内容与服务三大模块,即基于人货匹配,使用差异化货品提升对于TA人群的承接效能;用内容驱动会员与品牌之间的长期黏度与互动率;通过服务体验升级,针对高价值人群一对一服务,有效权益露出与新品推荐,提升会员转化效能。

具体而言,在99大促期间,通过站内外精细化运作会员触点,以9.9元入会礼派样等方式吸引新会员入会,并通过系列花式会员权益玩法有效提升用户回购频次,回购率较历史大促上升明显;并以会员日等特定活动抢占天猫会员心智,提升高价值会员粘性,同时激活部分优质沉睡会员,提高高价值会员的长期价值;此外,基于人群画像打造了人群消费价值群聊分层体系,通过群聊互动玩法引导高价值客户转化,提升客单价,打造专属尊享体验;针对普通人群,以1元秒杀体验装等方式提高活跃度,有效刺激后续回购行为等。

数据显示,在该品牌周三会员日,私域运营的效果高于同行同层TOP5品牌均值,新会员绑卡率、会员人群活跃率均较之前有显著提升。同时,通过小黑盒期间的细分化运营策略,有效提高了会员进店浏览转化率,从而实现精细化私域运营提效。

德勤消费行业研究表明,由于消费者24小时在线,消费品企业正在从分裂的产品、渠道和地域市场竞争市场份额转向围绕消费者,在全域竞争消费者的时间份额、心智份额以及钱包份额。因此,从全域的拉新向私域转化,提升消费者全生命周期的价值变得格外重要。

对此,悠可集团副总裁汪艮平表示,私域运营已不再是锦上添花,而是品牌必须修炼的独门内功。商家和服务商,应借助FAST+指标诊断私域场效核心问题,利用淘宝群聊分层运营品牌用户,结合品牌KOC人群特性,充分拓展挖掘他们的价值,帮助品牌实现生意增长和口碑传播。

“私域运营的本质是品牌从过去’以产品和渠道为中心’转型为’以运营消费者为中心’的变革,对于大部分企业来说也许是一次历史性的机会。在市场竞争越来越激烈的明天,建立以消费者为中心的运营模式的品牌,以期提高速度抓住新的赛道机会。”德勤管理咨询中国数字化事业群合伙人翁驰原表示:“私域运营不仅用于解决局部业务‘点’的问题,如精准触达和数字营销,更是深度挖掘客户需求,体系化解决企业全价值链业务的问题。私域运营要实现价值,要考虑和公域以及开放平台的链接,也要构建相应的内部体系和机制,这对中国企业来讲尤其迫切。”